Product Journey bzw. Customer Journey

Der Begriff Product Journey (auch Customer Journey genannt) beschreibt die Entdeckungsreise eines Konsumenten durch die Produktwelt und die Interaktion des Konsumenten mit dem Unternehmen und anderen Elementen während einer Kaufentscheidung. Auf der Product Journey bzw. Customer Journey werden Konsumenten zahlreichen Informationsangeboten und Entscheidungshilfen ausgesetzt - fraglich ist allerdings, ob die Elemente der Product Journey den Bedürfnissen in Bezug auf Information, Führung, Entscheidungsunterstützung und Beratung gerecht werden.

Wir unterscheiden die Customer Journey, die On-Site Product Journey und die Cross-Site Product Journey:

Customer Journey

Die Customer Journey fokussiert nicht wie die On-Site Product Journey und die Cross-Site Product Journey auf die Online-Nutzung eines Konsumenten während der Kaufentscheidung , sondern beschreibt sämtliche Interaktionsvorgänge während der Produktsuche und Kaufentscheidung.  Bestandteile der Customer Journey können folgende Kontaktpunkte oder Dienste sein:

  • Websites und Internet-Dienste (siehe unten die On-Site Product Journey und Cross-Site Product Journey)
  • Call Center
  • Filialen
  • Produktkataloge
  • menschlicher Verkäufer
  • Freunde, Bekannte, Kollegen
  • Werbung (Print, Radio, TV, Banner, Außenwerbung)

Aus der Sichtweise des Web Analytics stellt die Customer Journey das Problem dar, sämtliche Kontaktpunkte eines Kunden mit Websites und Online-Marketing-Aktivitäten zu erfassen, durch ein Kaufvorgang zustande gekommen ist. Das Ziel des Trackings ist, eine Transparenz darüber zu erlangen, welche Kontaktpunkte aufgesucht werden und inwieweit die einzelnen Medien dazu beitragen, die Kaufentscheidung herbeizuführen.

On-Site Product Journey

Die On-Site Product Journey findet auf der betreffenden Website (z.B. Online-Shop oder Marken-Website) statt und beschreibt typischerweise den Weg durch folgende Elemente:

  • Homepage mit Produktübersichten und Themen-Specials
  • Kategorienavigation mit hierarchischem Aufbau der Kategorien und Unterkategorien, denen Produkte zugeordnet sind
  • Übersichtstabellen, welche die Produktfeatures nebeneinanderstellen (zumeist auf Produktebene, teilweise auf Produktfamilienebene)
  • Freitextsuche mit Produkten in der Trefferliste (wird häufig als Einstieg in die Produktsuche genutzt)
  • Produktfamilien- oder Produktserien-Seiten
  • Produktdetailseiten

Die Optimierung der On-Site Product Journey ist sehr kritisch, da sie über die Conversion in der Produktsuche (und damit Kundengewinnung) entscheidet und auch das Einkaufserlebnis und die Markenwahrnehmung prägt. Problematisch ist, dass die Product Journey eine "geschlossene Entdeckungsreise und Nutzerwahrnehmung" über die Ebenen Produkt-Haupt- sowie Sub-Kategorie, Produktfamilie, Produktserie und SKU (Einzelartikel-Ebene) realisieren muß (zumindest bei Herstellern bietet sich häufig diese Problemstellung; Online-Shops haben häufig lediglich die Kategorien und SKUs).

Cross-Site Product Journey

Die Cross-Site Product Journey findet über mehrere Websites bzw. Online-Dienste statt. Mögliche Websites bzw. Dienste sind z.B.:

  • Freitextsuche
  • Preisvergleich
  • Online-Shop
  • Hersteller-Website
  • Special-Interest-Site
  • Affiliate-Sites
  • Gutschein- und Cash-Back-Dienste
  • Kontaktpunkte des Online Marketing und Search Engine Marketing
  • Meinungsseiten, Produktbewertungsportale
  • Social Media, insb. Produktkommentare in sozialen Netzwerken

Die Cross-Site Product Journey entzieht sich zum Teil des Verantwortungs- und Einflussbereichs eines Unternehmens und ist daher wesentlich schwieriger optimierbar. Dennoch lassen sich bestimmte Elemente der Wahrnehmung und Präsentation auch auf den o.g. Diensten beeinflussen.

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