Persona

Der Begriff Persona wird in der Webentwicklung und Konzeption (sowie auch allgemein der Produktentwicklung) verwendet und steht für den Ansatz, als Ausgangspunkt jeglicher Überlegung in der Konzeption und Design einer Webanwendung konkrete Eigenschaften und Verhaltensweisen von fiktiven Identitäten (genannt Persona) anzunehmen.

Die Verwendung von Persona haben das Ziel, Webanwendungen rund um die zukünftige Nutzerschaft zu konzipieren und zu optimieren. Die Persona werden dabei in bestimmten Phasen der Ideenfindung, Grobkonzeption, Feinspezifikation und Implementierung herangezogen, um die Nutzerorientierung und damit Nutzerfreundlichkeit der Anwendung zu garantieren.

Hintergrund

Ursprünglich kommt der Begriff der Persona aus der Tiefenpsychologie und bezeichnet nach Jung denjenigen Teil des Ichs, der für ein normatives, sozialverträgliches Ich verantwortlich ist. Die lateinische Herkunft des Begriffs geht auf den Begriff einer Maske zurück und spielt damit auf etwas bewusst von einer Identität nach außen getragenes an. Damit wird die Person und deren Verhaltensweise sowie insb. deren nach außen getragenes Verhalten und die eingenommen Rolle beschrieben (z.B. Polizist in einer Uniform).

Kontext der Konzeption für Webentwicklung

Im Kontext der Konzeption für die Entwicklung von Webanwendungen wird das Konzept der Persona jedoch wie in der obigen Definition genannt als Ausgangspunkt der Ideenfindung und -umsetzung definiert. Persona sind dabei typische Nutzer, welche die Zielgruppe einer Anwendung beschreiben. Sie sollten so gewählt und auch so stark ausgeprägt definiert sein, das sie die typischen Zielgruppen- Charakteristika möglichst repräsentativ erfassen. Im Idealfall kann je Persona angegeben werden, für wieviel Prozent der Zielgruppe sie als stellvertretend angenommen wird.

Beispiele von Persona und was die Definition beinhalten sollte

Persona-Definitionen sollten folgende Bestandteile haben:

  • Name und Icon / Bild, um dem Typen ein einprägsames Gesicht zu geben
  • soziodemographische Faktoren (z.B. Einkommen, Familienstruktur, Wohnort)
  • soziale Faktoren (z.B. Freundeskreis, Hobbies)
  • Verhaltensweisen, meist im Kontext der zu entwickelnden Anwendung (z.B. Internet-Nutzungsverhalten, Reiseverhalten, Smartphone-Nutzung)
  • zusätzlich für Guided Selling: Vorwissen und Erfahrungen mit einer bestimmten Produktkategorie, Einkaufsverhalten für die Produktkategorie

Die Defnition sollte so konkret und plastisch sein, dass die Konzepter und Entwickler eine so konkrete Vorstellung von ihr entwickeln können, dass sie ihre Verhaltensweise in einer bestimmten Situation (auch wenn diese noch nicht konkret beschrieben ist) antizipieren können, um sie in Designentscheidungen einzubeziehen.

Verwendung der Persona für Beratungskonzepte im Bereich Guided Selling

Im Bereich Guided Selling werden Persona wie folgt in diversen Schritten der Konzeption und Design der Anwendungen verwendet:

  • Grobkonzept eines Produktberaters: Anforderungen an die Produktsuche definieren, Themen über die beraten werden muss definieren
  • Feinkonzept eines Produktberaters: Formulierungen auf Verständlichkeit für das Vorwissen der Persona prüfen
  • User Interface: Komplexität des User Interface und Interaction Designs definieren, Screendesign-Richtlinien ableiten, Verwendung des UI für Web / Smartphones / Tablets konzipieren
  • Redaktion des Contents: Definition der Bildsprache und des Sprachstils und Ausführlichkeit der Fragen und Antwortoptionen sowie der Info- und Erklärungstexte

Abgrenzung

Kritisch bei der Verwendung von Persona sind folgende Gesichtspunkte:

  • wenn sie schlecht definiert sind oder die Zielgruppe der Anwendung nicht repräsentieren, sind sie irreführend
  • wenn sie nicht konkret genug definiert sind, haben sie wenig praktischen Wert
  • wenn sie nur auf soziodemographische Parameter (z.B. Einkommen) und konkrete Produktsuch-Szenarien abzielen, haben sie keinen Wert für Verhaltenseinschätzungen in bestimmten Nutzungssituationen (z.B. wie kauft ein problemlösungsorientierter und technologieorientierter Mensch sein Bahnticket unter Zeitdruck?)

siehe auch:

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