Kundensegmentierung

Unter Kundensegmentierung wird die Einteilung von Kunden in Klassen gleichartiger Merkmalsausprägungen verstanden. Es kann zahlreiche Kundensegmentierungen anhand unterschiedlicher Ausprägungen geben. Im Kontext der Produktberatung und Konzeption von Guided Selling-Anwendungen sind Kundensegmentierungen anhand folgender Parameter besonders relevant:

  • Produkt-Vorkenntnisse: Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung, die ausgewählt werden soll
  • internet-Affinität und Usability-Vorerfahrungen: Kenntnisse des Nutzers bezüglich der Verwendung von Internet-Technologien, Browsern, Rich Internet Applications
  • soziale, sozio-demografische und typ-bezogene Parameter: Charakterisierung, Bedürfnisdimensionen, Lebensstildimensionen und Umfeld des Kunden. Siehe dazu z.B. das Sinus-Milieu
  • Kaufverhalten: Vorgehensweisen, Beurteilungsansätze und Entscheidungsverhalten während der Kaufvorbereitung und Kaufentscheidungsphase. Das Kaufverhalten wird z.B. auch mit den sozialen Parametern und natürlich auch von den Vorkenntnissen für die Produktkategorie beeinflusst.

Berücksichtigung des Kundensegments in der Konzeption von Guided Selling-Anwendungen

Die Kundensegmentierung wird im Wesentlichen bei Elementen der Konzeption von Guided Selling-Anwendungen (d.h. dem Entwicklung des Beratungskonzepts) berücksichtigt:

  • Gestaltung und Komplexität des User Interface - insb. Anpassung an die Usability-Vorerfahrungen
  • Themen und Komplexität des Beratungsablaufs - insb. Anpassung an das Vorwissen der Nutzer, Auswahl des Schwerpunkts auf technische oder bedürfnisorientierte Fragen, Grad und Inhalt der Erläuterung der Produkteigenschaften
  • wenn Cluster definiert sind: Berücksichtigung der Parameter, die ein Cluster definieren (z.B. Bedürfnisdimensionen, Lebensstildimensionen, soziale Dimensionen) zur Definition der Beratungsinhalte und zur Optimierung des Empfehlungsverhaltens. Des weiteren Entscheidung, inwiefern die Ermittlung eines Clusters für den Nutzer notwendig ist, um das Empfehlungsverhalten zu beeinflussen. Die Möglichkeiten sind z.B.:
    • Cluster wird aus Nutzerantworten ermittelt und dominiert die Produktempfehlungen (z.B. durch feste (redaktionelle) Zuordnung der Empfehlungen zu einem Cluster)
    • Cluster wird aus Nutzerantworten ermittelt und fliesst neben anderen konkreten Kaufwünschen in die Berechnung der Produktempfehlung ein, wobei insbesondere die Vorteile der Fuzzy Matching Engine und die Berücksichtigung aller kaufentscheidender Attribute ausgespielt werden können
  • Gestaltung der Interaktion - insb. Führung des Nutzers durch die Inhalte versus freies Suchen und Explorieren

Siehe auch:

  • die Definition der Kundensegmentierung und die Beschreibung eines Vorgehensmodells in dem Artikel auf Business-Wissen.

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