Kaufentscheidung (Arten)

In der Literatur werden die unten genannten Arten der Kaufentscheidung klassifiziert. Die Art der Kaufentscheidung spielt eine Rolle für die Gestaltung des  Beratungskonzepts eines Guided Selling-Systems, damit die Online-Produktberatung den Konsumenten optimal und auf seine jeweilige Entscheidungssituation angepasst bei der Produktauswahl unterstützt.

Es werden folgende Arten der Kaufentscheidung unterschieden:

Extensive Kaufentscheidung

Als extensiv bezeichnet man eine Kaufentscheidung, welche unter beträchtlichen kognitiven Anstrengungen gefällt wird. Kennzeichen einer extensiven Kaufentscheidung sind, dass alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesses durchlaufen werden und der Käufer bereit ist, die Zeit für die Prüfung mehrerer Informationsquellen und Fachberatung zu investieren.

Extensive Kaufentscheidungen finden typischerweise bei Gütern statt, die dem Konsumenten sehr wichtig sind und mit denen er sich viel und / oder gerne beschäftigt. Extensive Kaufentscheidungen treten auch bei selten gekauften Gegenständen wie z.B. Immobilien oder Autos auf.

Für das Vorliegen einer extensiven Kaufentscheidung ist nicht unbedingt der Preis des Produktes relevant; auch geringwertige Gegenstände können bei einem hohen Involvement zu einer extensiven Kaufentscheidung führen (z.B. ist für manche Konsumenten jeder Angelhaken gleich; ein Hobbieangler jedoch trifft eine sehr bewußte Entscheidung und ist bereit, viel Zeit dafür zu investieren.

Limitierte Kaufentscheidung

Limitierte Kaufentscheidungen beschreiben eine Art des Kaufverhaltens, bei dem Käufer nicht sämtliche Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses durchlaufen und relativ wenig Zeit einsetzen, da der Käufer bereits Erfahrungen mit den Produkten gesammelt hat. Daher wird lediglich eine begrenzte Anzahl an Informationsquellen verwendet und nicht sehr viele Alternativen in Betracht gezogen. Limitierte Kaufentscheidung treten zumeist auf, wenn Konsumenten bereits über umfangreiche Erfahrungen bei der Beschaffung der Güter verfügen. Man orientiert sich daher primär an Schlüsselinformationen wie z.B. Material und Preis. Die Entscheidung wird zumeist innerhalb des Evoked Set, also z.B. präferierter und bereits bekannter Marken, getroffen.

Bei limitierten Kaufentscheidungen kommt der Online-Produktberatung die Rolle zu, ein effizientes Suchtool bereitzustellen oder über gezielte Vorschläge bisher unbekannter oder nicht vom Konsumenten im Evoked Set hinterlegter Produkteigenschaften oder Produkte eine Änderung des Kaufverhaltens zu bewirken. Beispiele für limitierte Kaufentscheidungen sind Wiederholungskäufe bei hochpreisigen Gütern.

Habituelle Kaufentscheidung

Eine habituelle Kaufentscheidung ist ein Gewohnheitskauf. Habituelle Kaufentscheidungen finden bei Dingen statt, die häufig und regelmäßig gekauft werden. Hier wird die Kaufentscheidung aus Gewohnheit und mit geringer kognitiver Kontrolle gefällt. Beispiele sind die Basis-Lebensmittel im Supermarkt oder immer wieder beschaffte Verbrauchsmaterialen.

Bei habituellen Kaufentscheidungen kommt der Online- Produktberatung die Rolle zu, die Kaufentscheidung effizient abwickeln zu können oder interessante, bisher nicht entdeckte Alternativen vorzuschlagen.

Impulsive Kaufentscheidung

Impulsive Kaufentscheidungen bezeichnen reizgesteuerte Situationen, in denen die Entscheidung fast ohne bewußte kognitive Kontrolle stattfindet. Impulsive Kaufentscheidungen (auch Spontan- oder Affektkäufe genannt) werden häufig gefällt, wenn ein geringes Kaufrisiko besteht. Reize können z.B. ein sehr billiger Preis sein, Zeitdruck, Gefühle oder spontane Bedürfnisse.

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